L’employee advocacy, c’est bon, on commence à savoir ce que c’est (enfin… pas pour tout le monde, mais passons…). Pourtant, si ces bénéfices pour l’organisation font désormais l’objet d’un intérêt grandissant, il reste parfois un peu difficile de se positionner et, surtout de présenter un intérêt pour les employés. Or, sans leur adhésion au programme, le programme ne peut rencontrer le succès escompté. Alors, comment fait-on ?
Employee advocacy : de l’employé à l’ambassadeur
Dans le cadre d’un programme d’employee advocacy, l’un des facteurs-clés de réussite est la l’identification des futurs ambassadeurs pour leur permettre de faire rayonner l’entreprise à l’extérieur. Pourtant, les meilleurs ambassadeurs ne sont pas toujours ceux qu’on croit.
Qu’est-ce qu’un bon employé-ambassadeur ?
Alors que le choix d’un ambassadeur, dans le cadre d’une stratégie de marketing d’influence, se fait en fonction de critères relativement objectifs (nombre d’abonnés, fréquence des publications, marques partenaires, thématiques abordées), le potentiel “ambassadeur” des employés est plus difficile à évaluer.
Mais alors, comment identifier les profils les plus à-même de partager les informations liées à l’entreprise sur les réseaux sociaux avec des effets positifs ? Parmi les facteurs qui peuvent aider cette identification, on trouve :
- L’aisance sur les réseaux sociaux : on ne parle pas ici de taille de la communauté, mais bien d’habitude et de maîtrise des codes en usage sur les réseaux sociaux.
- Les liens sociaux au sein de l’entreprise : les personnes qui vont naturellement vers les autres, partagent des informations, connaissent des anecdotes sur les uns et les autres.
- L’enthousiasme : la participation à un programme d’employee advocacy étant libre, sans condition de fréquence ou de nombre de publications, ni de temps, l’envie de participer est un prérequis.
Dans l’absolu, l’employé-ambassadeur est celui qui aime ce qu’il fait professionnellement, apprécie son entreprise, est agile sur les réseaux sociaux, et a une volonté de partager des contenus sur ses réseaux sociaux personnels. Inutile d’ajouter ici qu’il faut également qu’il fasse preuve d’un certain talent de rédacteur / concepteur, sans que ce soit professionnel.
Comment identifier les futurs ambassadeurs ?
Pour identifier vos futurs ambassadeurs, plutôt que de scruter les CV, “stalker” (traquer) les employés sur la Toile, les observer dans l’entreprise ou les submerger de questions, mieux vaut aller au plus simple. Ici, c’est de s’adresser aux collaborateurs pour leur poser les questions suivantes :
- Parmi vos collègues, qui est le plus social ?
- Parmi vos collègues, qui est le plus proche des autres ?
- Parmi vos collègues, qui est le plus inspirant ?.
- Parmi vos collègues, qui a le plus d’influence ?
- Etc.
En procédant de la sorte, il est plus simple d’obtenir des avis objectifs de la part même de ceux qui seront les plus enclins à prendre part au programme. Par ailleurs, il faut garder à l’esprit que tout employé, quel que soit son poste, son niveau de responsabilité ou son âge.
D’employé à ambassadeur, il n’y a qu’un pas
Une étude Weber Shandwick affiche des chiffres encourageants :
- 21% des employés sont naturellement des ambassadeurs de leur marque-employeur
- 33% des employés ont un potentiel élevé de le devenir
- 50% des employés partagent des publications au sujet de leur employeur
- 39% parlent positivement de leur employeur
- 33% ont déjà publié des messages au sujet de leur employeur qu’ils regrettent
Cela montre qu’une partie du travail est déjà faite sans même que l’entreprise ne se lance dans un programme d’employee advocacy. Si la moitié des employés partagent déjà du contenu lié à leur travail et à leur environnement professionnel sur leurs comptes personnels sur les réseaux sociaux, il est pertinent de les accompagner pour éviter les situations hasardeuses.
Personal branding : un atout pour les employés et pour l’entreprise
Si les employés sont encouragés à parler de leur entreprise sur les réseaux sociaux, ce n’est pas la seule raison qui doit pousser les entreprises à les accompagner pour optimiser leur personal branding. A l’heure de la médiatisation personnelle en ligne, il n’est pas nécessaire d’être un influenceur pour avoir un impact sur l’image d’une entreprise.
Le personal branding ou l’image de marque personnelle
Les réseaux sociaux sont devenus un terrain de chasse sans précédent pour les recruteurs. Si les CV, lettres de motivation et autres références sont toujours d’actualités, c’est désormais sur LinkedIn qu’on se renseigne sur les futures recrues. Mais il ne faut pas oublier qu’une recherche démarre généralement sur Google et que les premiers résultats ne sont pas toujours les plus flatteurs.
Photos de vacances ou de soirées, opinions politiques, blagues salaces… Tout, ou presque, ce que vous publiez pourra être retenu contre vous. Si de nombreux utilisateurs se disent que ce qui est personnel, mis en ligne ou pas, reste personnel, n’oublions pas que les premières impressions sont souvent celles qu’on retient. Ainsi, travailler son image de marque personnelle est crucial, qu’on soit dirigeant ou simple employé.
Le personal branding passe par plusieurs étapes :
1. Définir ses objectifs : mettre en valeur ses compétences, se positionner comme expert dans son domaine, construire son réseau, inspirer la confiance…
2. Identifier ses valeurs : compétences spécifiques, valeur ajoutée, qualités, centres d’intérêt…
3. Concevoir sa stratégie de personal branding : raconter son histoire, parler des sujets qu’on maîtrise (même s’il ne s’agit pas de sujets professionnels), s’appuyer sur des images, références et symboles représentatifs…
4. Définir sa stratégie de communication personnelle : sélectionner les lieux d’expression, construire une stratégie de contenu, planifier ses publications, construire sa communauté…
Malheureusement, si certains semblent maîtriser les codes dans le sens où ils savent se mettre en scène, l’image qu’ils renvoient peut être divertissante, voire séduisante, dans un cadre personnel, mais plutôt “encombrante” dans la sphère professionnelle.
Dis-moi qui tu emploies, je te dirai qui tu es
Si le risque personnel est évident, comme le prouvent les “dossiers” sur les hommes politiques (Christophe Castaner en est un exemple), il peut également être réel pour l’organisation dont il fait partie. Il en va ici de la crédibilité de l’organisation qui est considérée comme responsable du recrutement de ses collaborateurs et est donc liée, qu’elle le veuille ou non, à leur image de marque personnelle.
Dès lors, un employé avec une image perçue comme trop légère, pas suffisamment sérieuse, trop radicale sur certains sujets, etc., peut abîmer l’image de l’entreprise pour laquelle il travaille.
C’est ce qui est arrivé au Slip Français dont deux employés ont participé à une soirée blackface. L’un des deux a publié la vidéo de cette soirée sur Instagram sur son compte personnel. Cela aurait pu ne pas toucher la marque, mais la vidéo a été rendue publique, puis médiatisée, suscitant des attaques envers Le slip français. L’entreprise, bien que sans lien avec l’événement, a dû présenter ses excuses, faire son mea culpa, et demander à une association de faire de la sensibilisation auprès de ses équipes.
Créer un cercle vertueux pour l’entreprise
Ainsi, les actions des collaborateurs sur les réseaux sociaux, si elles ne peuvent pas être encadrées par l’organisation puisqu’il s’agit de la sphère privée, peuvent toutefois faire l’objet d’une forme de prévention et/ou de formation en amont. C’est l’un des leviers par lesquels l’organisation peut créer une dynamique vertueuse qui sera profitable pour tous.
Former au personal branding
Le meilleur moyen pour une entreprise d’éviter les désagréments de publications personnelles pouvant lui nuire est de sensibiliser et former ses équipes aux bonnes pratiques des réseaux sociaux.
Cela peut se faire sous la forme de stages, de webinaires ou encore de formations courtes mettant en avant des exemples de problèmes liés à des publications personnelles.
Pour les employés, cela représente deux avantages :
- Une meilleure image de marque personnelle pouvant leur servir en-dehors de l’entreprise
- Une montée en compétences valorisable
Nous voyons ici que, si l’objectif principal, pour l’entreprise, est de sécuriser son image, il s’agit aussi d’un atout pour les employés.
Renforcer le programme d’employee advocacy
Le principe de l’employee advocacy étant d’encourager les employés à publier sur leurs réseaux sociaux personnels des informations liées à leur entreprise, à leurs missions et à leur vie au travail, plus ils sont autonomes, plus les publications seront nombreuses et plus l’image de l’entreprise sera renforcée. Il s’agit donc non pas simplement d’une stratégie de communication, mais d’une forme de cocréation dans laquelle les deux partis s’appuient l’un l’autre.
L’entreprise accompagne les employés en leur fournissant un accompagnement et des informations à partager tandis que les employés créent du contenu et apportent leur vision de l’univers dans lequel ils évoluent.
Cette relation, dans la mesure où elle est construite sur des bases saines et solides, ainsi que sur un respect mutuel, peut multiplier les effets :
- Amélioration de l’image de marque de l’employé
- Amélioration de l’image de marque de l’entreprise par le biais de celle de ses employés
- Attractivité renforcée auprès de potentiels talents pour l’entreprise
Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent ignorer les usages personnels de leurs employés sur les réseaux sociaux et, de leur côté, les employés ne peuvent se permettre d’afficher une image qui pourrait leur porter préjudice. Or, la sensibilisation aux risques et la formation aux bonnes pratiques sont rares et se font souvent par le biais de documentaires plus accusateurs que pédagogiques. Intégrer la formation au personal branding dans un programme d’employee advocacy fait alors sens, tant pour l’entreprise que pour les employés. Et vous, comment adressez-vous ce problème ?