Quand McDonald’s prend sa revanche sur les réseaux sociaux, ce n’est pas pour faire dans la dentelle. Souvenez-vous : en début d’année, le McFail avait fait le tour de la planète buzz. McDo s’était lancé dans une opération de séduction massive… massivement tombée à l’eau avec le hashtag McDStories. Si l’idée d’origine était de permettre à chacun de raconter sa plus belle histoire chez McDo, c’est un florilège d’insultes et de revendications en tous genres tant sur l’accueil que sur l’hygiène ou sur la qualité de la nourriture qui en a découlé.
Ne restant pas sur un échec, McDonald’s a ensuite tenté une nouvelle aventure via un nouvel hashtag tout aussi hasardeux : #LittleThings. Là encore, l’échec fut cuisant.
Pourtant, c’est avec une approche tout-à-fait dans l’air du temps que le géant du fast food innove cette fois-ci et réussit non seulement à se démarquer, mais en plus à montrer la voie en matière de community management réussi.
Explication en deux points : ouverture d’un espace de discussion, réaction.
Premier temps : ouverture d’un espace de discussion. C’est le début, la base, et ce que de nombreuses marques n’ont pas encore intégré : le web est devenu social, profitons-en pour entamer le dialogue avec les clients. Ce qui veut dire : savoir les écouter, accepter leurs critiques et ne pas supprimer tout commentaire désobligeant, mais plutôt tenter d’y répondre de manière constructive. McDonald’s Canada a donc ouvert une plate-forme où les clients peuvent s’exprimer et poser leurs questions en 140 caractères (Twitter, es-tu là ?) : http://yourquestions.mcdonalds.ca/. Le succès ne s’est pas fait attendre et les questions se sont mises à pleuvoir. Comme quoi : les clients McDo avaient envie d’en savoir plus, notamment Isabel de Toronto qui ne comprenait pas pourquoi les burgers des photos ne ressemblaient pas à ceux qu’on lui servait…
Second temps : réaction. Evidemment, McDo aurait pu se contenter d’ouvrir la porte et de laisser entrer tout ce petit monde sans se soucier de répondre aux attentes de chacun. Et bien non, et c’est ce qui a fait toute la force de McDonald’s Canada. Pour répondre à la question d’Isabel, c’est Hope Bagozzi, directrice marketing, qui s’y est collée. Après avoir acheté un burger en restaurant, elle l’a apporté au studio photo qui effectue tous les shootings des campagnes pour nous montrer pourquoi les burgers servis ne ressemblent pas à ceux des photos. Une visite guidée vue des milliers de fois et qui non seulement répond clairement à la question d’Isabel (et de beaucoup d’autres, à n’en pas douter), mais en plus tisse un lien avec les clients. Pari réussi !
Alors que nombre de grandes marques n’ont toujours pas intégré l’importance du dialogue avec leurs clients sur le web et considèrent les réseaux sociaux comme un support publicitaire supplémentaire, McDo Canada a su tirer partie de l’essence même du web social et susciter de l’engagement en s’engageant à son tour. Un bel exemple, à suivre. Un case study qui ne manque pas d’air !