Souvent, la stratégie digitale est pensée comme une entité isolée : on veut aller sur le web, quitte même à bricoler un peu, parce que ça se passe à côté de la campagne majeure, à savoir la campagne off line. Pour les agences digitales, en revanche, c’est tout le contraire : la stratégie digitale s’impose comme l’inévitable cheval de guerre qui permettra de renouveler la marque, voire même de la faire connaître, tout simplement. Peu d’agences intègrent naturellement la stratégie digitale à une campagne 360°, en mettant l’on et l’off line au même niveau. Il en faut pourtant pour tous les goûts et tous les supports, welcome in 2013!
La communication sur le web a ses avantages et ses défauts. Elle est dissociable d’une campagne média classique, tout comme la campagne média peut se passer d’une composante web. Mais la combinaison des deux est, la plupart du temps, la clé de la réussite. En effet, que faire des publics qui privilégient un support plutôt que l’autre ? On les élimine d’emblée, on les tient à l’écart parce qu’ils ne sont pas “la cible” ? Et s’il fallait penser autrement, même – et surtout – quand on n’a pas les moyens de Nike..?
Agence digitale vs agence traditionnelle, l’opposition est simple entre les deux et le dialogue pas toujours. Chacun défend son bout de gras, écoute vaguement les arguments de l’autre sans jamais vraiment les entendre, le but étant de s’approprier le budget voulu, quitte à empiéter sur le budget global. On a des idées, on veut avoir les moyens de les mettre en forme. Et s’il n’y en a plus pour les autres, tant pis…
2013 : revoyons notre copie. On et off line cohabitent et c’est fait pour durer. Ainsi, exit le falbabla et les grands effets : tout le monde n’a pas les moyens de miser gros sur tous les secteurs et le but est commun. Parce que plus la campagne est efficace dans sa globalité, plus le budget sera revu à la hausse l’année prochaine. Faire mieux avec moins pourrait être la nouvelle devise des stratèges 2.0. Penser global et ne pas se limiter à sa partie, prendre en compte les uns et les autres. Ca peut paraître simpliste, mais les faits montrent que ça ne l’est peut-être pas tant que ça. Assistez à une réunion avec l’équipe on et l’équipe off et vous verrez. On pense encore perso alors qu’il faudrait envisager le tout comme un travail d’équipe.
Mais voilà : on propulse aujourd’hui des chefs de projet digital qui n’ont pas connu la moindre campagne presse. Tu as un blog ? Viens faire du community management chez moi. Dans deux ans, tu seras chef de projet ! C’est également la reconversion facile : tu ne sais pas quoi faire ? Passe en mode digital, c’est un métier d’avenir.
Le mot est lancé : “métier”. Car oui, “chef de projet digital”, c’est un métier, pas un passe-temps. Et on aurait un peu trop tendance à l’oublier par les temps qui courent. Rigueur, créativité, dynamisme, maîtrise des outils web (au moins un peu, juste histoire de garder à l’esprit ce qui est ou non faisable), sens du marketing, organisation, etc. font partie du trousseau qu’il vaut mieux apporter pour ne pas vite trouver ses limites.
Revenons à la campagne 360°. Savoir ce qu’il est essentiel de faire offline permet de mieux appréhender ce qu’il est possible et judicieux de faire online. Partager les expériences, mettre la cible au cœur de la stratégie, penser qu’on peut découvrir une vidéo ou une appli online et vouloir prolonger le plaisir offline, qu’on peut voir une pub dans la rue qui nous donnera envie de voir ce qu’il y a derrière, faire correspondre la réalité et l’écran… Voilà de quoi il s’agit vraiment. Et qui malheureusement se perd de plus en plus au profit du tout à l’écran. Car oui, nous vivons encore dans le monde réel, et tant que ce sera le cas, il nous faudra des occurrences dans ce monde physique. En l’oubliant, on perd une partie de la force d’une campagne, digitale ou pas.