[Elle avait l’air si sympa cette petit marque française vantant les mérites du made in Paris… Jusqu’à ce jour de janvier 2021 où tout a basculé. Le jour où est apparu Balance ta startup. Un simple compte Instagram, et c’est le scandale qui aura lancé ce début d’année pour la marque Lõu Yetu, signant le début de sa décernée aux enfers.
Balance ta startup : quand Instagram épingle le manque d’éthique
Il aurait pu passer inaperçu, mais cela aurait été sans compter une vague de ras le bol dans l’écosystème startup français. À l’heure où nous écrivons, le compte a pas moins de 157k followers pour… 11 publications ! C’est dire l’effet qu’a eu cette petite bombe dans une époque où il ne fait pas bon maltraiter ses salariés et mentir à ses clients.
Petit récap’ pour ceux qui auraient laissé passer l’info entre deux parts de galette des rois. En décembre 2020, un nouveau compte apparaît sur Instagram : @balancetastartup. Dans la lignée des Balance ton agency et autres Me too, le positionnement est clair : dénoncer les pratiques managériales toxiques de certaines entreprises. Le slogan est révélateur : « parce que le baby-foot, c’est cool, mais le droit du travail, c’est encore mieux ».
Au menu : des startups françaises qui se sont gentiment transformées de gentils Mogwais à vilains Gremlins (on vous avait pourtant prévenus qu’il ne fallait pas les nourrir après minuit !). Et la déferlante a été terrible pour Lõu Yetu qui a perdu des followers à la pelle sur Instagram suite aux révélations de Balance ta startup.
French tech : un management inadapté
Quand on parle de startup, on pense souvent « jeunes dynamiques qui veulent révolutionner le monde sur fond de baby-foot et de smoothies détox ». C’est une vision idéaliste, rarement réaliste. Depuis de nombreux mois, les dénonciations s’accumulent et les scandales se suivent. Il y a un an, c’était Le Slip Français qui faisait les frais d’un management pas vraiment mûr. Et ça risque bien de continuer… Car l’une des tristes réalités de la startup nation, c’est que le management a pris du plomb dans l’aile.
Lõu Yetu : l’envers du décor
Sur le papier, Lõu Yetu a tout pour plaire : bijoux made in Paris abordables, style moderne et storytelling fondé sur l’espièglerie, vertu d’autant plus séduisante en temps de confinement. La marque a su tirer profit du digital pour créer une belle communauté et se développer.
Mais derrière la jolie vitrine, c’est un enfer pour les salariés qui ne voient pas la vie en rose. Abus, harcèlement, mots déplacés, attaques sur le physique… toutes les cases du management toxique sont cochées. S’y ajoute une production pas si transparente qu’elle n’y paraît. Tous les ingrédients sont réunis pour un scandale made in social media. Et ça n’a pas loupé !
Le Slip Français : l’erreur de casting
Flashback d’un an. Le Slip Français, marque qui a su réveiller les sous-vêtements avant d’élargir sa gamme avec du prêt-à-porter, a elle aussi fait face au scandale. Ici, pas de management toxique, mais des employés qui ont flirté avec l’inconscience digitale.
L’objet du délit ? Une vidéo publiée en story sur Instagram où deux employés de la marque s’exhibent en blackface, poussant la bêtise jusqu’à se grimer en singe. Si la vidéo a été tournée dans la sphère privée, il n’en demeure pas moins que la marque a été attaquée sans attendre et a dû présenter ses excuses.
Le management et les Millennials
Ces scandales, aussi différents soient-ils, auraient-ils pu être évités ? Dans quelle mesure le management est-il responsable, du moins en partie, de ces situations ? Les Millenials auraient-ils un souci avec la gestion d’équipe ?
Le constat est sans appel : les nouvelles générations ne fonctionnent pas comme les précédentes. Elles sont perçues comme plus autonomes avec une forte tendance “grande gueule”, rivées à leurs écrans qui répondent à la moindre question, méprisantes de leurs aînés… Le tableau n’est pas joli-joli et la distance avec leurs supérieurs hiérarchiques s’en ressent. Mais le plus insidieux, c’est que, même entre eux, les Millennials semblent ne pas toujours se comprendre…
Startup nation : entre rêves de grandeur et management toxique
Le rêve de devenir une licorne inspire de nombreux jeunes entrepreneurs biberonnés aux discours de gourous de la tech. Les réussites à la Steve Jobs ou à la Mark Zuckerberg sont des modèles et font tourner les têtes. Petit souci : tout le monde n’est pas Jobs ou Zuckerberg et voir grand n’a jamais suffi pour faire un leader.
L’ambiance est loin de celle de Silicon Valley, série qui dépeint les aléas qui attendent les visionnaires aux grandes idées. Ce qu’on tait le plus souvent, ce sont les lacunes en gestion d’équipe. En 2021, le règne de la terreur ne fonctionne plus. C’est même un risque majeur, comme le montre l’exemple de Lõu Yetu.
Les Millennials ne sont pas forcément plus tendres avec leurs congénères et, souvent, le manque d’expérience est synonyme d’abus de toutes sortes. Peu habitués à être encadrés, ils agissent au jour le jour, se laissent parfois dépasser et, plutôt que de prendre le recul nécessaire, entrent dans une spirale infernale. Hyperconnexion, emails à toute heure du jour et de la nuit, horaires à rallonge, stress, pression… La vie n’est pas un long fleuve tranquielle pour les jeunes pousses qui pensaient changer le monde… et ils utilisent les moyens à leur disposition pour crier leur ras le bol avec des initiatives comme Balance ta startup…
Quand les digital natives s’exposent sur les réseaux sociaux
Dans le cas du Slip Français, ce n’est pas tant un souci de management d’équipe que de naïveté à l’égard d’une population dont on dit pourtant qu’elle maîtrise les codes des réseaux sociaux. S’il est vrai que les Millennials sont habitués à partager leur vie sur Instagram, Snapchat et consorts, ils ont tendance à oublier que leurs actions en ligne ont un impact sur leur environnement.
Concrètement, il ne suffit pas de savoir créer des stories ou d’accumuler des followers pour prétendre comprendre (et maîtriser) l’usage des réseaux sociaux. Cela fait des années qu’on encense les aspirants influenceurs sans se poser la question de la pertinence des actions menées. Aujourd’hui, la frontière est ténue entre vie privée et vie publique et le personal branding est un risque autant qu’un atout pour l’employeur.
Si les salariés du Slip Français avaient pensé leur image de marque personnelle comme ils ont probablement appris à le faire pour des marques et des organisations, la vidéo ne serait peut-être jamais sortie. Elle n’aurait probablement même jamais existé. Il semblerait que les digital natives soient victimes d’une forme de décorrélation entre la théorie, la pratique et la réalité.
Je poste donc je suis : le revers de la médaille
- La théorie : on fait attention à ce qu’on publie sur les réseaux sociaux, aux termes utilisés, aux sujets traités et aux symboles associés.
- La pratique : on définit une ligne éditoriale, des codes, des règles et on essaie de garder le cap.
- La réalité : on publie sur l’instant, un peu sans réfléchir et surtout sans penser aux conséquences.
Des conséquences sont sans appel : toute action réalisée sur les réseaux sociaux, même à titre personnel, a un impact sur l’employeur. Les usages font que désormais on commence par taper le nom d’une personne dans Google. En sortiront des résultats aussi variés que ce que chacun veut bien partager : CV et expériences professionnelles, mais également sorties, photos personnelles et publications des proches. Pour peu qu’on ne s’intéresse pas à ce contenu, qu’on ne travaille pas sur sa propre image, on devient vite le mouton noir de la boîte, celui par qui le scandale arrive.
L’employee advocacy au service du management
Les recherches montrent qu’une rupture s’est opérée entre les Millennials et les générations précédentes dans le monde professionnel. Le sens a détrôné l’argent comme motivation première, les valeurs de l’entreprise doivent répondre aux valeurs individuelles, le sentiment d’être utile et d’apprendre est omniprésent. Si la situation ne correspond pas, les talents perdent leur motivation, tombent en brown-out, voire quittent l’entreprise. Ce turnover a des conséquences sur la performance des entreprises, leur rentabilité, mais aussi leur attractivité et leur image.
Pour contrer ce phénomène, il y a plusieurs techniques : écouter ses employés, leur demander leur avis, les responsabiliser, leur proposer de monter en compétences, de concevoir des projets innovants, mener des actions de team building… Au cœur de ces stratégies, il y a l’employee advocacy.
L’employee advocacy en bref
L’employee advocacy consiste à donner plus de pouvoir aux employés tout en les responsabilisant. On parle de co-création. Ici, au lieu de laisser les employés partager leurs contenus sur les réseaux sociaux – dont certains portent sur l’organisation – on les accompagne pour leur permettre de développer leur image. Double bénéfice :
- Les employés montent en compétences sur le digital et améliorent leur image (utile dans la vie professionnelle)
- L’organisation est liée à des profils à forte valeur ajoutée et profite d’un contenu original et spontané venant de l’intérieur sans être marketé.
L’équation pourrait être :
Best practices + Empowerment des employés
=
Confiance + Attractivité + Image
Plutôt que de réprimer des comportements à risque, d’agir a posteriori (comme dans le cas du Slip Français) ou de laisser pourrir des situations de management dangereuses (Lõu Yetu), autant accompagner les salariés dans leur parcours. Exit les préjugés, de bons ou de mauvais élèves définis par leur âge, bienvenue aux lignes directrices et aux best practices à mettre en place auprès de l’ensemble des collaborateurs.
Balance ta startup vs. employee advocacy
Dans les exemples qui nous intéressent aujourd’hui (comme dans beaucoup d’autres), l’échec vient d’un défaut multiple :
- Défaut de formation
- Manque de confiance en les équipes
- Déficit d’expérience des managers
- Absence de culture d’entreprise
Si Lõu Yetu et Le Slip Français avaient investi du temps dans l’employee advocacy, le pire aurait probablement pu être évité :
- Chez Lõu Yetu, le malaise des salariés serait remonté et aurait été adressé avant qu’il ne soit révélé au grand jour par d’anciens collaborateurs lessivés
- Chez Le Slip Français, les erreurs commises, imputables à une mauvaise évaluation des réseaux sociaux (malgré l’âge des protagonistes) n’auraient pas existé
Les futures licornes ont tout à gagner à changer leur management pour construire des relations plus organiques, mais surtout plus solides. Un collaborateur qui se sent bien dans sa boîte sera le premier à la défendre face à des attaques potentielles, mais surtout le premier à partager son point de vue. Il est temps de prendre soin de vos meilleurs ambassadeurs !
En résumé : en avançant AVEC les salariés et non indépendamment d’eux (voire contre eux), en leur donnant les clés d’une communication réussie, en les responsabilisant pour que la marque soit aussi leur marque, on crée un écosystème vertueux. Attachement à l’organisation (moins de turnover, plus de plaisir à aller travailler), réputation plus positive, image plus forte et esprit d’équipe renforcé font partie des nombreux avantages de l’employee advocacy.