Ca a été le buzz d’indignation marquant l’arrivée du printemps : plus de blagues dans les Carambar… Tout le monde y est allé de sa petite plainte en mode nostalgie : Carambar sans les blagues, ce n’est plus pareil, même si les blagues… laissent souvent parfois à désirer. Un mouvement repris sur Facebook et Twitter par des adulescents en manque de repères (déjà qu’on nous a sucré Groquik !) jusqu’à ce que la nouvelle tombe hier : pas de panique, c’était une blague !
Un vent de révolte a soufflé sur le web avant de laisser la place à quelques aigreurs. Certains fans n’ont pas aimé être dupés de la sorte. Toujours est-il que Carambar a tenu le haut du pavé durant quatre jours, ce qui n’est pas rien pour une confiserie qui ne fait plus tellement parler d’elle. Un coup marketing savamment orchestré par l’agence Fred & Farid pour tester le lien unissant Carambar à ses consommateurs. Le canular a fonctionné au-delà des espérances puisque les vives réactions ont avancé la contre-annonce, initialement prévue pour le 1er avril.
Au final, ce sont surtout les journalistes qui gardent un goût amer. Car ce sont bien eux qui ont été instrumentalisés par le biais d’un faux communiqué de presse diffusé par la marque. Une information qu’ils ont tous reprise en chœur suite à un communiqué reçu le jeudi 21 avril avant d’en recevoir un nouveau lundi 25 leur dévoilant le pot aux roses. Et c’est bien là que réside le problème : les journalistes n’ont pas pour vocation première de faire de la pub pour des marques (quoique, certaines pratiques restent discutables, foi d’ancienne attachée de presse…), en tout cas pas quand ils ne l’ont pas décidé. Et là, sous couvert d’annonce officielle, Carambar les a mis à contribution, à leur insu, donc. Chat échaudé…
D’aucuns dénoncent dès lors le procédé et qu’inquiètent de voir la désinformation devenir une arme de marketing comme une autre. Dire tout et son contraire, jouer l’effet d’annonce pour revenir en arrière. Bref, crier au loup pour s’apercevoir qu’il n’y a que des agneaux ne serait pas du plus bel effet.
La force de Carambar est pourtant bien de l’avoir fait avant les autres. Car si l’opération soulève quelques oppositions – dont certaines particulièrement virulentes -, le résultat est là : Carambar a réussi un sacré tour qui, comme les meilleurs blagues, ne fonctionne qu’une seule et unique fois. Le bénéfice du doute du one-shot. En revanche, s’il venait à l’esprit d’une autre marque de faire le même coup, l’écueil serait évident : on ne joue pas deux fois avec le feu sans se brûler méchamment…