Les marques font leur beurre de l’actualité dès que ça leur apporte de la visibilité, c’est un fait. Pour autant, certaines jouent le jeu du marketing avec de vraies bonnes intentions qui, au final, sont bonnes pour elles et pour une cause. C’est le cas de Cheerios qui a imaginé une jolie campagne pour sensibiliser à la disparition des abeilles.
Le contexte :
2016, cela fait déjà un bon moment qu’on nous met en garde contre le risque de disparition des abeilles. Si nous savons tous qu’elles sont les petites ouvrières qui nous permettent de mettre du miel dans notre lait chaud, beaucoup ignorent qu’elles sont un facteur essentiel de la reproduction des espèces végétales (car elles contribuent à la pollinisation) et que leur disparition représente un réel danger pour l’espèce humaine. Résultat : une poignée d’insurgés a lancé des pétitions et tente de faire passer la bonne parole à coups de dramatisation. C’est le pitch habituel et, passée la première période d’indignation bien connue, tout le monde lâche l’affaire pour passer à autre chose (et puis, après tout, les abeilles, ça pique, alors bon… Peut-être bien que les gentils papillons suffiront à assurer la pollinisation à l’avenir..?).
L’idée Cheerios :
Cheerios, ce sont ces céréales à base de miel. Autant dire que les abeilles, pour eux, c’est essentiel ! Loin de jouer la carte de la mauvaise conscience et de la culpabilisation (ce qui ne marche pas, sinon nous serions tous sous antidépresseurs), Cheerios a décidé de se positionner autrement, en attaquant visuellement. Comment ? En supprimant sa mascotte (une abeille) de ses paquets de céréales au Canada. Imaginez le désarroi de la baby-sitter à qui on a demandé d’acheter des céréales “avec l’abeille” pour les petits… C’est un coup à se faire virer, ça !
Pourquoi c’est smart :
les enfants, ces consommateurs exigeants et véritables plaies quand ils n’ont pas ce qu’ils veulent (allez donc faire un tour chez Carrefour un samedi après-midi pour étudier dans leur écosystème les familles agrémentées de marmots hypnotisés par les peluches des Minions), sont attachés à leurs mascottes (Cajoline l’avait compris avant les autres : pour vendre un assouplissant plus cher, il suffit de lui coller un nounours sur le bidon) et participent activement à la prise de décision au moment de l’achat (ça s’appelle l’usure et nombreux sont les parents qui y succombent pour mieux épargner leur tranquillité). Outre les charmantes têtes blondes, le grand vide laissé par la mascotte est un symbole fort : regardez disparaître ce qui vous semblait immuable. Pour la marque, c’est un moyen d’entrer dans la polémique (autour des pesticides & co) sans avoir à entrer dans le discours (et à s’opposer ouvertement, arguments démontables – ils le sont toujours par les grandes industries dont les services com’ ont un savoir-faire inégalé dans a MFE (le premier qui trouve…) – à l’appui). Match le disait dans les années 80 : le poids des mots, le choc des photos. Ici, on parlera plutôt de choc de l’absence et c’est encore plus pertinent…
Au final, Cheerios s’est offert une campagne à forte visibilité sans débourser un centime puisque tout le monde s’empresse d’en parler. Bien sûr, c’est financièrement intéressant ; bien entendu, c’est un sacré coup de pub ; évidemment, c’est une opération qui va donner une visibilité importante à une marque qui ne fait pas vraiment parler d’elle en temps normal. Mais c’est surtout une idée de génie, qui a compris qu’aujourd’hui on doit miser sur les symboles plutôt que d’en faire des tonnes. Bravo au petit malin (dans le sens positif, merci) qui y a pensé !