Encore peu connue en France, l’employee advocacy est un allié de choix pour renforcer votre image de marque. On la définit comme la mobilisation des collaborateurs au sein d’une entreprise dans un objectif de communication en externe. Pour faire simple : cela consiste à encourager les membres de votre organisation à s’exprimer dans leur vie professionnelle et/ou personnelle au nom de votre marque. Des sociétés comme Lou Yetu ou Le slip français, ont été touchées par un scandale sur les réseaux sociaux. Un danger pour toute organisation qui met en avant la nécessité de repenser le management et de miser sur la co-construction. Il nous a donc semblé pertinent d’aborder ce sujet qui fait partie de notre expertise et mérite d’être mis en avant.
Quels sont les avantages de l’employee advocacy ?
Comme l’écologie, l’employee advocacy est un moyen de communiquer sur votre éthique et vos principes. Idéale pour renforcer votre image de marque, elle s’appuie sur vos collaborateurs qui deviennent des ambassadeurs.
Cette stratégie permet à votre audience d’avoir un point de vue interne sur la production de vos produits et services, tout en renforçant l’aspect humain. Les avantages qui en découlent auront un impact votre clientèle, que votre positionnement soit en BtoB ou en BtoC.
Avantage numéro 1 : gagner en visibilité sur les réseaux sociaux
En temes de contenu, l’employee advocacy permet de s’assurer d’une source intarissable d’informations, anecdotes et témoignages issus de vos employés. Puisqu’aucune journée n’est la même sur votre lieu de travail, les expériences de vos collaborateurs peuvent trouver leur place dans votre ligne éditoriale.
Que vous le vouliez ou non, vos employés publient du contenu à votre sujet sur leurs réseaux sociaux : humeur avant une réunion, satisfaction lors de la mise en place d’un projet, déception lorsque leurs idées ne sont pas retenues… Plutôt que d’ignorer cette situation, intégrez-la à votre stratégie et faites rayonner votre marque au travers de publications auxquelles vous n’auriez pas pensé.
Ces informations permettent à votre audience d’avoir une meilleure idée de l’expérience au sein de votre organisation et des moyens que vous mettez en place pour vos équipes. C’est aussi une excellente façon de valoriser vos collaborateurs.
Avantage numéro 2 : mettre en avant votre expertise
L’ambiance au sein de votre organisation est un aspect important de l’employee advocacy, mais vous pouvez aussi mettre en avant votre expertise. Au travers de leurs témoignages ou d’anecdotes, vos employés mettent en exergue votre culture d’entreprise et votre savoir-faire. L’objectif est d’être le plus transparent possible en laissant une grande liberté de ton à vos collaborateurs. Il est essentiel de donner à chacun l’opportunité de participer. Spécialistes de la communication, employés au contact direct de la clientèle ou administratifs, tous peuvent devenir votre voix.
Cette approche des expériences renforce la confiance que vous accordent vos clients qui sont rassurés par la cohésion et l’investissement de vos équipes.
Avantage numéro 3 : renforcer votre image de marque
Google, Facebook, Apple, toutes ces sociétés communiquent sur leur culture d’entreprise. C’est un aspect de la Responsabilité Social des Entreprises (RSE) bien trop peu utilisé. Tout comme le commerce équitable ou les actions caritatives, la motivation et la qualité des conditions de travail de vos employés sont au centre des préoccupations. L’influence de ces informations est devenue incontestable.
Prenons un exemple récent avec la marque Lou Yetu. Jeune entreprise française, Lou Yetu propose des bijoux “made in Paris”. Récemment, une déferlante de témoignages d’anciennes employées a envahi les réseaux sociaux (notamment sur le compte Instagram @balancetastartup) faisant remonter des abus en interne : harcèlement moral, publicité mensongère sur leurs produits provenant apparemment d’Asie et non pas de Paris…
La marque a perdu plus de 20 000 abonnés sur Instagram en quelques jours seulement et la boutique est “fermée temporairement” sur Google.
Ce qui fait la transition avec notre prochaine partie : le bien-être de vos collaborateurs.
Avantage numéro 4 : être à l’écoute de vos employés
inutile de revenir dessus : la qualité des conditions de travail de vos employés fait désormais partie des préoccupations de votre clientèle et de vos partenaires. En plus de renforcer votre image de marque, l’employee advocacy limite le turn over et favorise l’engagement et la fidélité des salariés. Comment ? Tout simplement en leur donnant la parole et en les rendant acteurs du développement de l’organisation. Le ressenti de vos équipes est un facteur humain essentiel sur lequel il faut travailler et communiquer.
L’employee advocacy vous engage dans une démarche de qualité jusque-là laissée de côté par la plupart des entreprises françaises “traditionnelles”. Afterwork, sorties organisées ou encore team building font partie des activités à mettre en place pour intégrer vos collaborateurs et renforcer leur attachement à l’organisation. En ajoutant aux événements habituels un suivi sur l’année, cela n’est plus un événement ponctuel, mais une culture d’entreprise au sens large. Second effet Kiss Cool : une cohésion d’équipe renforcée et un potentiel d’attractivité pour de jeunes talents.
Comment mettre en place un programme d’Employee Advocacy ?
Il faut comprendre que le mot central dans l’employee advocacy est “employee”. C’est donc l’employé qui doit être placé au cœur du programme, et non les objectifs de l’organisation. C’est une démarche collective, tout autant qu’individuelle : chacun peut y prendre part et participer à une dynamique de groupe. Il est donc indispensable que les participants ne soient pas forcés de le faire et qu’ils y prennent du plaisir. Pour cela vous avez différents moyens permettant de motiver votre équipe, comme la gamification.
Définir un programme d’employee advocacy clair et précis
Pourquoi miser sur l’employee advocacy alors qu’agences et influenceurs proposent de parler en votre nom ? Lorsqu’il s’agit de communication, il faut que tout soit, sinon uniforme, du moins cohérent. Avant le lancement d’une campagne de communication, vous établissez une stratégie. Il en va de même pour l’employee advocacy. Afin que les informations publiées concordent avec l’image que vous souhaitez partager, tous les participants doivent savoir de quoi il retourne. Cela inclut (a minima) :
- Vos valeurs
- Votre offre
- Votre clientèle
- Vos objectifs
- Votre positionnement
Pour que vos collaborateurs deviennent vos ambassadeurs, ils doivent être en mesure de communiquer de façon homogène sur votre marque. N’ayez pas peur de faire un récapitulatif avec vos équipes sur les points importants sur lesquels vous souhaitez communiquer. Puis, n’omettez pas de préciser les informations confidentielles dont il ne faut surtout pas parler.
Plus vous serez généreux en informations, transparent dans votre démarche et honnête avec vos équipes, mieux ce programme sera perçu. N’oubliez pas que vos collaborateurs ont une vision de l’intérieur, au quotidien, mais qu’ils n’ont pas forcément les bons codes pour la partager.
Fixer les règles pour donner plus de liberté
Il n’est pas question de laisser dire tout et n’importe quoi. Après avoir défini des objectifs précis – et les avoir énoncés clairement – il faut permettre à chacun de s’exprimer librement tout en minimisant les risques.
Cela commence par le personal branding : chaque action d’un individu à l’extérieur peut avoir un impact sur l’organisation à laquelle il appartient dans son ensemble. Ainsi, les bonnes pratiques des réseaux sociaux sont à rappeler, et ce quelle que soit la génération à laquelle on s’adresse. L’exemple du Slip français est parlant : des employés de la marque, a priori aguerris aux réseaux sociaux, ont “oublié” que leurs publications, même personnelles, pouvaient ressortir. Finalement, la marque a dû s’excuser pour des actions hors du cadre professionnel. Cela démontre l’importance de former ses équipes et de leur rappeler qu’elles représentent la marque.
Mieux vaut un bon rappel que la nécessité de réagir à un bad buzz !
Accompagner les employés
Si le programme d’employee advocacy a pour objectif de renforcer principale de renforcer votre image de marque et de favoriser la cohésion d’équipe, l’adhésion doit impérativement être volontaire. Seule la base du volontariat permet d’avoir de bons résultats. L’engagement réel ne se fera que si les employés peuvent choisir de participer ou pas, à leur rythme. Mais, sans obligation, ils doivent y trouver leur compte, et cela passe par la reconnaissance et la valorisation.
Il faut donc passer par des phases d’échange tout au long du programme :
- en amont pour définir les motivations de chacun,
- pendant pour aider à mieux utiliser les solutions mises en place,
- après chaque étape pour recueillir le feedback des employés.
Responsabiliser les équipes, c’est leur donner les moyens d’agir sans les abandonner.
Se faire accompagner par des spécialistes
S’il existe de nombreuses solutions digitales pour favoriser l’employee advocacy (Dynamic Signal, Hootsuite Amplify pour n’en citer que deux), l’outil ne fait pas tout. Avant de lancer un programme, il faut identifier les employés les plus à-même d’entraîner les autres, ceux qui sont les plus aptes à créer du contenu, les storytellers qui réussiront à raconter une histoire, la vôtre..! Et cela nécessite un œil de spécialiste qui saura aussi prendre le recul nécessaire.
C’est également le moyen le plus simple de concevoir un programme équilibré avec des indicateurs de réussite (plutôt que de performance) cohérents, adaptés à la taille de votre organisation et à vos collaborateurs.
Si vous souhaitez en savoir plus, Creative Slashers vous accompagne avec des missions de conseil et une formation.
Pour résumer : l’employee advocacy représente une opportunité sérieuse pour les organisations de toutes tailles. Si elle permet d’être transparent sur votre offre tout en mettant en avant vos collaborateurs et vos valeurs, c’est avant tout le moyen de valoriser votre culture d’entreprise et de renforcer votre image de marque. Les récits de vie (professionnelle), la possibilité de s’exprimer et de co-construire ensemble une image solide participent à la cohésion et la motivation de vos équipes avec une touche d’originalité qui leur est propre. Attention toutefois : l’employee advocacy ne peut s’affranchir de règles car ce que racontent vos collaborateurs aura inévitablement un impact sur votre image.